Ringkasan BAB 6,8,9,10,11,12,13 Manajemen Pemasaran

Manajemen Pemasaran BAB 6,8,9,10,11,12 & 13

Segementasi Pasar

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.

Pembelian mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik. Setiap pembeli, berpotensi menjadi pasar yang terpisah.

Tingkat Segmentasi Pasar

·         Pemasaran massal

Pemasaran massal berfokus pada produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal untuk produk yang sama dalam cara yang hampir sama keseluruh konsumen.

·         Pemasaran segmen

Pemasaran segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan, persepsi, dan perilaku pembelian.

·         Pemasaran ceruk

Pemasaran ceruk (marketing niche) berfokus pada sub-group di dalam segmen-segmen. Suatu ceruk adalah suatu grup yang didefiniskan dengan lebih sempit.

·         Pemasaran mikro

Praktik penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok dengan citarasa individu atau lokasi tertentu. Termasuk dalam pemasaran mikro adalah pemasaran lokal dan pemasaran individu.

Dasar–dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen

·         Variabel geografi

Variabel tersebut, antara lain: wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan kepadatan iklim.

·         Variabel demografi

Variabel tersebut, antara lain: umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan, pendidikan, dll.

·         Variabel psikologis

Variabel tersebut, antara lain: kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

Variabel tersebut, antara lain: manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan dan sikap pada produk.

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis
Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen (consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, dan merek.terdiri dari 3 kelompok antara lain :

a.       Static ( Statis )

Atribut static merupakan atribut segmentasi yang memandang pasar berdasarkan atribut yang statis,serupa,tidak mencerminkan perilaku pembeli atau pengguna,dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli.

b.      Dinamis

Atribut dinamik merupakan segmentasi yang memandang pasar berdasarka atribut-atribut yang menverminkan human characteristic pelanggan )secara langsung mempengaruhi alasan pelanggan untuk membeli).

c.       Individual

Segmentasi individual merupakan jenis segmentasi yang biasanya dilakukan atas unit terkecil pasar individual atau “segmen of zone” contoh amazon.com sebagai media jual online telah menerapkan pendekatan segmentasi individual.

Penetapan Pasar Sasaran

Setelah mengadakan pengelompokan atau pembagian pasar keseluruhan ke dalam segmen-segmen pasar yang homogen, maka perusahaan perlu melakukan penetapan pasar sasaran (target market). Segmentasi pasar pada dasarnya menunjukkan peluang pasar yang dihadapi perusahaan, selanjutnya perusahaan perlu mengevaluasi macam-macam segmen yang ada untuk memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dijadikan sasaran.

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan potensi laba masing-masing segmen, daya tarik laba jangka panjang suatu segmen, dan tujuan jangka panjang perusahaan. Sedangkan untuk memilih pasar sasaran, perusahaan perlu dapat mempertimbangkan tiga alternatif strategi:

1.  Undifferentiated Marketing

Yaitu usaha untuk meninjau pasar secara keseluruhan yang mendasarkan pada kesamaan-kesamaan kebutuhan konsumen dengan mencoba mengembangkan produk tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang.

Misal penawaran gula merah dan minyak goreng tanpa merek yang dibutuhkan semua orang.

2.  Differentiated marketing

Yaitu usaha untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok pasar tertentu dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Misal suatu perusahaan yang menawarkan berbagai macam merek dengan kemasan yang berbeda-beda untuk ditujukan pada segmen pasar yang berbeda. 

3.  Concentrated Marketing

Yaitu usaha untuk memusatkan usaha pemasaran perusahaan pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja dengan menempatkan posisinya pada segmen pasar yang terbesar yang paling menguntungkan. Misal penawaran sepeda motor  jenis bebek dengan empat tak  yang mempunyai potensi pasar yang tinggi.

kriteria efektifitas segmentasi pasar :

1.      Dapat dijangkau (accessable)

Segmen pasar yang sudah dibentuk atau direncanakan belum tentu semua dapat dijangkau atau dilayani oleh perusahaan. Karena adanya hambatan transportasi, luas wilayah, jarak atau karena perilaku masyarakat tertentu, segmen-segmen pasar tersebut tidak atau belum dapat dicapai.

2.      Dapat diukur (measureable)

Meskipun perilaku bagian-bagian pasar adalah heterogen, tetapi dalam kenyataannya sulit untuk melakukan pengukuran perbedaan-perbedaan tersebut. Kriteria dasar pembagian pasar perlu dinyatakan secara jelas dan nyata sehingga perbedaannyapun menjadi lebih jelas.

3.      Memberikan keuntungan (profitable)

Segmentasi pasar bukanlah pekerjaan yang mudah. Apabila segmen-segmen pasar yang telah terbentuk masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan keuntungan dari perbedaan tersebut, maka usaha ini tidak bermanfaat. Artinya hanyalah segmen-segmen yang memberikan peluang untuk keuntungan rancangan tersebut bermanfaat.

Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar

Perusahaan dalam mengevaluasi berbagai segmen pasar harus memperhatikan tiga faktor yaitu:

1)      Ukuran dan pertumbuhan Segmen, pertumbuhan segmen biasanya merupakan karakteristik yang diinginkan karena perusahaan umumnya menghendaki pertumbuhan penjualan dan laba.

2)      Daya tarik struktural segmen, suatu segmen mempunyai karakteristik ukuran dan pertmbuhan yang dikehendaki tetapi tidak menarik dari sudut pandang kemampulabaan. Porter mengemukakan lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka panjang suatu pasar secara keseluruhan atau setipa segmen di dalamnya:

Ø  Ancaman adanya persaingan yang intensif dalam segmen.
Suatu segmen tidak menarik jika sudah mengandung sejumlah besar peserta persaingan yang kuat atau agresif yang menunjukkan semakin buruk jika segmen sudah stabil atau sedang menurun, atau jika para peserta persaingan mempunyai taruhan yang tinggi untuk tetap bertahan di segmen itu.

Ø  Ancaman pendatang baru.
Suatu segmen tidak menarik jika ada kemungkinan akan menarik pesaing baru yang akan membawa masuk kapasitas baru, sumber daya yang cukup besar, dan memburu pangsa pasar. Daya tarik suatu segmen berbeda menurut tingginya hambatanmasuk dan keluar. Segmen yang paling menarik dari segi laba yaitu segmen dimana hambatan masih tinhgi dan hambatan keluar rendah.

Ø  Ancaman produk substitusi.
Suatu segmen tidak menarik jika terdapat subtitusi untuk produk baik secara actual maupun potensial. Produk substitusi membatasi harga dan laba potensial yang dapat diperoleh perusahaan dalam suatu segmen.

Ø  Ancaman meningkatnya kekuatan tawar –menawar pembeli.
Suatu segmen tidak menarik jika pihak pembeli memiliki kekuatan tawar menawar yang kuat atau semakin meningkat.

Ø  Ancaman meningkatnya kekuatan tawar menawar pemasok.
Suatu segmen tidak menarik jika pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi jumlah dan mutu barang atau jasa yang dipesan.

Ekuitas Merek dan Membentuk positioning Merek

Ekuitas Merek

Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan produk dan jasa. Equitas merek dapat tercermin dalam konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungan dengan merek bagi perusahaan.

Pemasar dan periset menggunakan berbagai perspektif dalam mempelajari ekuitas merek. Pendekatan berbasis pada pelanggan memandang ekuitas merek dari perspektif konsumen – baik perorangan maupun organisasi. Prinsip dari model ekuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apapun yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.

Ekuitas merek berbasis pada pelanggan (customer based brand equity), adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen beriaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek itu terindentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak terindentifikasi. Merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan negative  jika konsumen terlalu tidak menyukai aktivitas pemasaran untuk merek itu dalam keadaan yang sama. Ada 3 bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan :

·         Pertama ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka  intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generic dari produk. Persaingan timbul mungkin dari harga.

·         Kedua, perbedaan respon adalah akibat pengatuhuan konsumen terhadap merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, persanaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubunag dengan merek. Secara khusus merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan pelanggan, seperti yang dilakukan Volvo (keamanan), Harly-Davidson (petualangan).

·         Ketiga, respon diferensial daro konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan pelaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.

1. Membangun ekuitas merek.

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek – baik dilakukan oleh pemasar atau bukan. Meskipun demikian dari perspektif dari manajemen pemasaran ada 3 kumpulan utama penggerak ekuitas merek :

·         Pilihan awal untuk elemen atau indentitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambing, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan).

·         Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran, pendukung yang menyertainya.

·         Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang).

Kriteria pemilihan elemen merek, ada enam criteria utama untuk memilih elemen merek antara lain :

·         Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.

·         Berarti, apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin mengunanakan merek.

·         Dapat disukai, seberapa menarik estetika merek. Apakah elemen merek itu dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara lain. Nama-nama merek konkrit.

·         Dapat ditransfer, apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar.

·         Dapat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek itu dapat disesuaikan dan diperbaharui.

·         Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hokum. Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif.

2. Mengukur ekuitas merek.

Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek merubah resnpon konsumen terhadap pemasaran, ada 2 pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek :

·         Pendekatan tidak lansung. Menilai ekuitas merek yang potensial dengan menindentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.

·         Pendekatan langsung. Menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap respon konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat menetapkan keduanya. Dengan kata lain, agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami :

·         Sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan.

·         Bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring jalanya waktu audit.

Mengelola dan Merancang Strategi Posisi Merek.

Pengelolaan merek yang efektif memerlukan tindakan pemasaran jangka panjang. Karena respon pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran dimasa mendatang.

Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal :

·         Produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat ini yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi.

·         Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.

Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi diseluruh program pemasaran. Merek harus bergerak maju – tetapi bergerak maju pada arah yang benar dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara memasarkannya. Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi tidak berarti semata-mata keseragaman  tanpa perubahan; banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah srtategis suatu merek. Nama terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita tidak terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah berhasil. Ketika perubahan memang diperlukan, pemasar harus habis-habisan melindungi dan mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek.

Strategi penetapan merek (branding strategy), perusahaan mencerminkan jumlah dan jenisbaik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan memiliki 3 pilihan utama

·         Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.

·         Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.

·         Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.

Ketika perusahaan  menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut juga submerek (subbrand). Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek  atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga (family brand).

Mengembangkan dan Memposisikan Strategi Positioning.

Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP (segmentation, targeting, positioning). Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di pasar, membidik mana yang dapat dipenuhi oleh perusahaan secara superior, dan kemudian memposisikan penawaran agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan. Jika perusahaan melakukan positioning dengan buruk, pasar akan bingung.

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana merek menjalankannya secara unik. Semua orang dalam organisasi harus memahami positioning merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan. Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses adalah suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan, suatu alas an kuat mengapa pasarsasaran harus membeli produk bersangkutan.

KEKUATAN KOMPETITIF

Michael Potter mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka panjang intrisik sebuah pasar atau segmen pasar : pesaing, industri, pendatang baru potensial, pengganti, pembeli, dan pemasok. Ancaman yang terkandung dalam kekuatan ini adalah sebagai berikut :

1. Ancaman rivalitas segmen yang intense, sebuah segmen dianggap tidak menarik jika sudah berisi banyak pesaing yang kuat atau agresif. Segmen dianggap lebih tidak menarik lagi jika segmen itu stabil atau menurun, jika kapasitas pabrik harus ditambah dalam skala yang besar, jika biaya tetap atau penghalang , atau jika harus menanggung resiko yang besar untuk tetap berada dalam segmen tersebut. Kondisi ini akan menimbulkan perang harga, perang iklan, dan peluncuran produk baru yang cukup sering serta akan membuat segmen menjadi segmen yang mahal untuk bersaing. Paasr telepon seluler merupakan psr dengan persaingan ketat akibat rivalitas segmen.
2. Ancaman pendatang baru, segmen paling menarik adalh segmen yang memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan dan penghalang keluar yang rendah. Hanya sediit perusahaan baru yang bisa memasuki industri ini, dan perusahaan yang kinerjnya buruk dapet keluar dengan mudah. Ketika penghalang untuk masuk dan keluar sama-sama tinggi, potensi laba tinggi, tetapi perusahaan menghadapi risiko besar karena perusahaan yang bekinerja buruk tetap tinggal dan bertarung didalamnya. Ketika penghalang untuk masuk dan untuk keluar sama-sama rendah, perusahaan mudah masuk dan keluar dari industri, dan tingkat pengembalian stabil dan rendah. Kasus paling buruk adalah ketika penghalang untuk masuk rendah dan penghalang untuk keluar tinggi. Disini perusahaan masuk pada masa yang bagus tetapi sulit keluar pada masa yang buruk. Hasilna adalah kelebihan kapasitas yang kronis dan laba semua perusahaan tertekan. Industri penerbangan memiliki penghalang untuk masuk yang rendah tetapi penghalang keluarnya tinggi, mengalami semua angkutan udara mengalami kesulitan selama kelesuan ekonomi.
3. Ancaman produk pengganti, sebuah segmen tidak menarik apabila ada pengganti aktual atau pontensial untuk produk tersebut. Produk pengganti memaksa perusahaan memberi batasan pada harg dan laba . jika kemajuan teknologi atau peraingan meningkat dalam industri produk pengganti ini, harga dan laba akan turun. Greyhound dan Amtrak telah melihat probabilitasnya terancam oleh peninggkatan penerbangan udara.
4. Ancaman daya taawar pembeli yang semakin besar, sebuah segmen tdak menarik jika pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau semakin besar. Kemunculan raksasa eceran seperti Wall-Mart membuat beberapa analis menyimpulkan bahwa probabilitas potensial perusahaan barang kemasan akan terbatas. Daya tawar pembeli tumbuh ketika mereka menjadi lebih terorganisasi atau terkosentrasi, ketika produk memiliki bagian yang signifikan dari baya pembeli rendah, ketika produk tidak didiferensiasikan , ketika biaya peralihan rendah dari pembeli, ketika pembeli sensitif terhadap harga karena laba yang rendah , atau ketika mereka dapat berintegrasi untuk naik kelas. Untuk melindungi diri mereka sendiri, penjual dapat memilih yang mempunyai kekuatan paling rendah untuk bernegosiasi atau beralih pemasok . pertahanan yang lebih baik aadalah dengan memberikan penawaran unggul yang tidak dapat ditolak pembeli yang kuat.
5. Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar, sebuah segmen menjadi tidak menarik jika pemasok

MENGIDENTIFIKASI PESAING

Tampaknya tuga yang sederhana bagi perusahaan untuk mengidentifikasi pesaingnya. PepsiCola tau bahwa Dasani dari Cola-Cola adalah pesaing air botol utama bagi merk Aquafina-nya; Citygroup tahu bahwa bank of america adalah bank pesaing utama; dan PetSmart.com tahu bahwa pesaing online utama mereka untuk makanan dan perlengkapan hewan peliharaan adalah Petco.com. meskipun demikian, kisaran pesaing aktual dan potensial perusahaan bisa saja lebih luas daripada yang kasat mata. Dan perusahaan cenderung lebih terluka oleh munculnya pesaing dan teknologi baru ketimbang oleh pesaing saat ini.

Dalam tahun-tahun terakhir,misalnya, sejumlah “raksasa” muncul di negara-negara berkembang, dan pesaing cepat ini tidak hanya bersaing dengan perusahaan multinassional di negara mereka sendiri tetapi juga enjadi kekuatan dengan caranya sendiri . mereka mendapat keunggulan kompetitif dengan mengeksploitasi pengetahuan mereka tentang faktor produksi lokal-modal dan talenta-serta rantai pasokan untuk membangun bisnis kelas dunia.

MENGANALISIS PERSAINGAN

Strategi: Sekelompok perusahaan yang menerapkan strategi yang sama atas pasar sasaran yang tertentu dinamakan kelompok strategis. Apabila perusahaan ingin memasuki suatu pasar maka ia perlu mengelompokan industri yang ada berkaitan dengan mutu produk dan integrasi vertikal dan menentukan berapa jumlah perusahaan yang ada disetiap kelompok dan mempelajari strategi yang digunakan. Setiap kelompok memiliki hambatan masuk yang berbeda- beda. Jika perusahaan masuk dalam satu kelompok maka anggota kelompok itu menjadi pesaing utamanya.

Tujuan: setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi mereka ia harus menanyakan : apa yang dicari masing-masing pesaing dalam pasar, apa yang mendorong perilaku pesaing, suatu asumsi awal adalah bahwa pesaing berusaha untuk memaksimumkan laba mereka. Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, situasi keuangan, dan akhirnya pengethauan rencana ekspansi pesaing. 3. Kekuatan dan Kelemahan: Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan sumber daya yang dimiliki masing- masing pesaing.

Secara umum setiap perusahaan harus memantau tiga variabel saat menganalisis pesaingnya:

1.      Pangsa Pasar ( share of market) Pangsa pasar adalah penjualan dari sebuah merek dibagi dengan penjualan kategori produk secara keseluruhan. Berapakah pangsa pesaing atas pasar sasaran ?

2.      Pangsa Ingatan; (share of mind) persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan : ” sebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang ada dipikiran anda”

3.      Pangsa Hati (share of Heart) Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan “sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih anda sukai untuk dibeli.” Perusahaan yang meraih pangsa ingatan dan pangsa hati yang mantap pasti akan mendapatkan keuntungan dalam hal pangsa pasar dan profitabilitas. Menganalisis Pesaing.

Memilih Pesaing

Perusahaan harus memiliki informasi tentang nilai pelanggan, analisis nilai pelanggan dapat menyingkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap berbagai pesaing. Langkah utama dalam analisis nilai pelanggan adalah :

1.      Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai pelanggan.

2.      Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atribut-atribut yang berbeda.

3.      Menilai kinerja perusahaan dan pesaing mengenai perbedaan nilai pelanggan yang dibandingkan berdasarkan tingkat kepentingan yang mereka tetapkan.

4.       Mengkaji bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu membuat peringkat mengenai kinerja perusahaan dibandingkan pesaing utama tertentu.

5.      Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.

STARATEGI PEMIMPIN PASAR

Kita bisa mendapatkan masukan selanjutnya dengan mengklasifikasikan perusahaan berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran: pemimpin, penantang, pengikut, atau penceruk. Kebanyakan industri berisi satu perusahaan yang menjadi pemimpin pasar yang diakui perusahaan ini mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yang relevan dan biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi.

Inovasi produk bisa datang dan melukai pemimpin; pesaing mungkin menemukan sudut pemasaran baru yang segar secara tidak terduga atau menanamkan investasi pemasaran dalam jumlah besar atau pemimpin mungkin menemukan struktur biayanya melambung tinggi. Salah satu merekdan pemimpin pasar terkenal yang tersesat adalah gap.

1.      Memperluas total pasar

Ketika total pasar bertambah besar, perusahaan yang dominan biasanya mendapatkan paling banyak.

2.      Pelanggan baru

Perusahaan dapat mencari pengguna baru di antara ketiga kelompok ini; kelompok yang mungkin menggunakan produk tetapi tidak melakukannya (strategi penetrasi pasar), kelompok yang belum pernah menggunakan pruduk (stratego segmen pasar baru) atau kelompok yang tinggal di tempat lain (strategi ekspansi geografis).

3.       Lebih banyak penggunaan

Peningkatan frekuensi konsumsi , di pihak lain juga memerlukan salah satu dari (1) identifikasi peluang tambahan untuk menggunakan merek dengan cara dasar yang sama atau (2) identifikasi cara yang benar-benar baru dan berbeda untuk menggunakan merek. Konsumen dapat melihat produk sebagai produk yang hanya bermanfaat di tempat-tempat tertentu dan saat tertentu, terutama jika produk itu mempunyai asosiasi kuat dengan situasi penggunaan atau tipe pengguna tertentu. Salah satu strategi untuk mempercepat penggantian produk adalah mengaitkan tindakan mengganti produk dengan liburan, acara, atau waktu-waktu tertentu dalam satu tahun. Strategi lain mungkin dengan memberikan informasi yang lebih baik kepada konsumen tentang (1) kapan mereka menggunakan produk untuk pertama kalinya atau harus menggantinya atau (2) tingkat kinerja produk saat ini. Pendekatan kedua untuk peningkatan frekuensi konsumsi adalah mengidentifikasi aplikasi yang seluruhnya baru dan berbeda.

4.      Mempertahankan pangsa pasar

Sambil berusaha memperluas tolak ukuran besar, perusahaan dominan harus terus menerus san aktif mempertahankan bisnis lamanya. Respons paling konstruktif adalah inovasi berkelanjutan. Pemimpin harus memimpin industry dalam mengembangkan produk baru dan layanan pelanggan, efektivitas distribusi, dan penurunan biaya. Pemimpin perusahaan harus terus menerus meningkatkan kekuatan dan  nilai kompetitifnya bagi pelanggan dengan memberikan solusi komprehensif.

5.      Memperluas pangsa pasar

Karena biaya membeli pangsa pasar yang lebih tinggi bisa jauh melebihi nilai pendapatannya, perusahaan harus mempertimbangkan empat factor sebelum mengejar peningkatan pangsa

1.      Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust

Pesaing yang cemburu sering meneriakan monopoli jika sebuah perusahaan dominan melakukan penetrasi lebih jauh. Peningkatan resiko ini akan menghilangkan daya Tarik mendorong perolehan pangsa pasar terlalu jauh.

2.      Biaya ekonomi

Mengejar pangsa pasar yang lebih tinggi tidak terlalu disarankan ketika hanya ada sedikit skala ekonomi atau pengalaman ekonomi, ada segmen pasar yang tidak menarik, pembeli menginginkan berbagai sumber pasokan, dan penghalang untuk keluar tinggi..

3.      Melakukan kegiatan pemasaran yang salah

Perusahaan yang berusaha meningkatkan pangsa pasar dengan menurunkan harga lebih jauh dibandingkan pesaing umumnya tidak mencapai perolehan signifikan, karena cukup banyak pesaing yang juga melakukan penurunan harga dan pesaing lain menawarkan nilai lain sehingga pembeli tidak beralih.

4.      Pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas actual dan kualitas anggapan.

Terlalu banyak pelanggan dapat membatasi sumber daya perusahaan, melukai penghantaran nilai produk dan pelayanan produk.

STRATEGI PENANTANG PASAR

Mendefinisikan Tujuan Strategis dan Lawan

Penantang pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan strategisnya. Sebagian besar bertujuan meningkatkan pangsa pasar. Penantang harus memutuskan siapa yang akan diserang:

1.       Penantang dapat menyerang pemimpin pasar. Ini adalah strategi resiko tinggi tetapi berpotensi mendapatkan imbalan yang tinggi pula dan masuk akal jika pemimpin tidak melayani pasar dengan baik. Strategi ini seringkali mempunyai keunggulan tambahan untuk menjauhkan perusahaan dari penantang lain.

2.      Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dengannya di mana perusahaan itu tidak melakukan pekerjaannya dan tidak mempunyai cukup dana.

3.      Penantang dapat menyerang perusahaan local dan regional yang kecil.

Memilih Strategi Serangan Umum.

1.      Serangan Frontal

Dalam seranga frontal murni, penyerang menyamai produk iklan, harga, dan distribusi lawannya,Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memilih sumber daya lebih besar akan menang.

2.      Serangan Flank/Sisi

Titik lemah lawan merupakan sasaran murni. Serang sisi dapat diarahkan pada dua dimensi strategis-geografis dan segmen. Dalam serangan geografis, bidang titik penantang merupakan bidang di mana lawan tidak mempunyai kinerja yang baik.

3.      Serangan pengitaran

Mengitari merupakan usaha untuk menangkap satu bagian luas wilayah lawan melalui serangan kilat. Ini berarti meluncurkan serangan besar dalam beberapa garis depan.

4.      Serangan Melewati

Strategi serangan yang paling tidak langsung adala melewati seluruh lawan dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya perusahaan. adalah strategi yang melewati yang dipraktikan dalam industry teknologi tinggi.

5.      Perang Gerilya

Perang gerilya terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak teratur untuk mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada akhirnya mendapatkan pijakan permanen.

Memilih Strategi Serangan yang Spesifik

Penantang harus melangkah melampaui lima strategi luas ini dan mengembangkan strategi yang lebih spesifik. Semua aspek program pemasaran dapat bertindak sebagai basis serangan, seperti produk berharga murah atau produk diskon, produk dan jasa baru atau yang diperbarui, ragam penawaran yang lebih luas, dan strategi distribusi inovatif. Keberhasilan penantang tergantung pada penggabungan beberapa strategi untuk meningkatkan posisinya seiring berjalannya waktu. Catata pemasaran membuat yang lebih kecil menjadi lebih baik memberikan beberapa tips tambahan bagi merek penantang.

STRATEGI PENGIKUT PASAR

Banyak perusahaan lebih suka mengikuti dan tidak menantang pemimpin pasar. Ini bukan berarti pengikut pasar kekurangan strategi. Pengikut pasar harus tahu bagaimana mempertahankan pelanggan lama dan memenangkan pangsa pelanggan baru yang cukup. Pengikut juga harus memasuki pasar baru ketika pasar itu terbuka. Pengikut harus mendefinisikan pola pertumbuhan, tetapi pola itu tidak mengundang pembalasan pesaing. Kita membedakan empat strategi umum:

1.      Pemalsu

Pemalsu meniru produk dan kemasan pemimpin dan menjualnya di pasar gelap atau melalui penyalur yang tidak memiliki reputasi.

2.      Pengklon

Pengklon mengemulasi produk, nama, dan kemasan pemimpin, dengan sedikit variasi.

3.      Peniru

Peniru meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi mempertahankan diferensiasi berdasarkan kemasan, iklan, harga, atau lokasi. Pemimipin tidak berkeberatan atas peniru sejauh peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif.

4.      Pengadopsi

Pengadopsi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya atau memperbaikinya. Pengadopsi dapat memilih untuk menjual di pasar yang berbeda, tetapi sering kali pengadopsi tumbuh menjadi penantang masa depan, seperti yang dilakukan banyak perusahaan jepang setelah memperbaiki produk yang dikembangkan di tempat lain.

STRATEGI PENCERUK PASAR

Penceruk mempunyai tiga tugas ; menciptakan ceruk, memperluas ceruk, dan melindungi ceruk. Menceruk menanggung risiko utama, yaitu ceruk pasar dapat mongering atau diserang. Perusahaan oleh karenanya terhalang oleh sumber daya yang sangat terspesialisasi yang mungkin saja tidak mempunyai penggunaan alternative bernilai tinggi. Karena ceruk dapat melemah, perusahaan harus terus menciptakan ceruk baru. Peran spesialis ceruk menggarisbawahi beberapa opsi.

Menyeimbangkan orientasi pelanggan dan pesaing

1.      Perusahaan yang berpusat pada pesaing

Perusahaan yang berpusat pada pesaing menetapkan jalurnya sebagai berikut:

Situasi yang dipelajari

·         Pesaing w berusaha sekuat tenaga untuk menghancurkan kita di Miami

·         Pesaing x meningkatkan cakupan distribusinya di Houston dan melukai penjualan kita

·         Pesaing Y menurunkan harga di Denver, dan kita kehilangan pangsa sebesar tiga point

·         Pesaing Z meluncurkan fitur layanan baru di new Orleans, dan kita kehilangan penjulan

Reaksi

·         kita akan menarik dari pasar Miami Karena tidak mampu melawan pertarungan ini

·         kita akan meningkatkan belanja iklan kita di Houston

·         kita akan menyamai penurunan harga pesaing Y di Denver

·         Kita akan meningkatkan anggaran promosi penjualan kita di New Orleans

2.      Perusahaan yang berpusat pada pelanggan

Perusahaan yang berpusat pada pelanggan lebih memfokuskan dir pada pengembangan pelanggan dalam memformulasikan strateginya.

Situasi yang dipelajari

·         Keseluruhan pasar tumbuh 4% per tahun

·          Segmen yang sensitive terhadap kualitas tumbuh 8% per tahun

·         Segmen pelanggan yang suka menawar juga tumbuh pesat, tetapi pelanggan ini tidak bertahan lama dengan satu pemasok

·         Semakin banyak jumlah pelanggan yang menunjukan minat di hot line 24 jam yang tidak ditawarkan oleh industry manapun.

Reaksi

·         Kita akan memfokuskan lebih banyak usaha untuk mencapai dan memuaskan segmen kualitas pasar, kiata membeli komponen yang lebih baik, meningkatkan pengendalian kualitas, dan mengubah tema iklan kita menjadi kualitas

·         Kita akan menghindari penuruan harga dan melakukan kesepakatan karena kita tidak menginginkan jenis pelanggan yang membeli dengan cara ini.

·         Kita akan memasang hot line 24 jam jika tampak menjanjikan.

MENENTUKAN STRATEGI PRODUK 

Karakteristik dan Klasifikasi Produk Klasifikasi barang konsumen:

1.      Barang mudah (convenience goods) adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit.

2.      Barang toko (shopping goods) adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya.

3.      Barang khusus (specialty goods) adalah barang-barang yang mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik/khusus.

4.      Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya konsumen tidak terpikir untuk membelinya. 

Klasifikasi barang industri.

Dapat diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan bagaimana mereka memasuki proses produksi:

1)      Barang dan suku cadang adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen.

2)      Barang modal adalah barang tahan lama yang memfasilitasi  pengembangan atau pengelolaan produk jadi.

3)      Layanan bisnis dan pasokan adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. 

Diferensiasi Diferensiasi produk Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk (ukuran, model, atau struktur fisik produk).

a)      Fitur (feature). Melalui survei, dapat diidentifikasi dan diseleksi tentang nilai pelanggan dibandingkan biaya perusahaan untuk fitur yang melengkapi fungsi dasar produk.

b)      Mutu kinerja. Empat level kinerja adalah: rendah, rata-rata, tinggi dan unggul. Perusahaan harus merancang satu level kinerja yang sesuai dengan pasar sasaran dan level kinerja pesaing.

c)      Mutu kesesuaian (conformance quality).

d)     Daya tahan (durability). Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal/berat.

e)      Keandalan (reability). Merupakan ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.

f)       Mudah diperbaiki. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat memperbaiki sendiri dengan biaya yang relatif kecil.

g)      Gaya. Pembeli mobil membayar harga premium untuk Jaguar yang penampilannya luar biasa.

h)      Rancangan: Kekuatan pemaduan adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan pelanggan. Perancang harus memikirkan berapa besar yang harus diinvestasikan untuk mendiferensiasi produk. 

Diferensiasi jasa

Jika produk fisik tidak mudah didefensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Pembeda utama layanan adalah hal berikut:

a.       Kemudahan pemesanan.

Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbankan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien. Para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket.

b.      Pengiriman (delivery).

Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan.

c.       Pemasangan mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan.

d.      Pelatihan pelanggan (customer training) mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien.

e.       Konsultasi pelanggan. Mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.

f.       Pemeliharaan dan perbaikan merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senatiasa dalam kondisi kerja yang baik. 

Hubungan Produk Dan Merek Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk lain untuk memastikan bahwa perusahaan menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang optimal.

1.      Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan kebutuhan tersebut.

2.      Sistem dan bauran produk. Sistem Produk adalah kelompok barang yang berbeda tetapi berhubungan dan berfungsi dengan cara yang kompatibel. Bauran produk disebut juga pilihan produk adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu.

3.      Analisis lini produk perusahaan biasanya mengembangkan kerangka dasar dan modul yang dapat ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda. Manajer lini produk harus mengetahui penjualan dan laba setiap item dalam lini mereka untuk menentukan item mana yang akan dibuat, dipertahankan, dipanen, atau didivestasikan.

4.      Panjang lini produk tujuan perusahaan memengaruhi panjang lini produk. Salah satu tujuannya adalah menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan ke atas.

5.      Penetapan harga bauran produk perusahaan mencari sekumpulan harga yang memaksimalkan laba keseluruhan bauran. 

Pengemasan, Pelabelan, Jaminan, dan Garansi

Pengemasan didefinisikan sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk sebuah produk. Beberapa faktor mempunyai kontribusi terhadap semakin banyaknya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran, yaitu swalayan; kekayaan konsumen; perusahaan dan citra merek; dan peluang inovasi. Pelabelan berfungsi sebagai: 

a.       Label tersebut mengidentifikasi produk atau merek.

b.      Menunjukkan kelas produk.

c.       Mungkin menjelaskan produk; siapa pemuatnya, dimana, kapan, apa kandungannya, bagaimana digunakan, dan bagaimana menggunakannya dengan aman.

d.      Mungkin mempromosikan produk melalui grafik-grafik yang menarik.

e.       Teknologi baru memungkinkan label membungkus ketat seluruh wadah.

f.       Label pasti akan ketinggalan jaman dan perlu diperbarui. 

Jaminan dan garansi. Jaminan merupakan pernyataan formal dari kinerja produk yang diharapkan oleh pengusaha pabrik.

Merancang dan Mengelola Jasa

Perubahan Hubungan Pelanggan Tidak semua perusahaan berinvestasi dalam penyediaan jasa yang unggul, setidaknya tidak kepada semua pelanggan. Solusi bagi perusahaan yang pelayanannya buruk:

1)      Tingkat laba. Yakni pemberian layanan berbeda kepada pelanggan yang sering menggunakan jasa perusahaan.

2)      Pemberdayaan pelanggan. 90% pelanggan yang marah melaporkan bahwa mereka berbagi cerita dengan seorang teman.

3)      Coproduction. Pelanggan memainkan peran aktif dalam penghantaran jasa pada setiap langkah. Kata-kata dan tindakan pelanggan  mempengaruhi kualitas pengalaman jasa mereka dan orang lain, serta produktivitas karyawan lini depan.

Adapun lima penentu mutu jasa, disajikan menurut tingkat kepentingannya:

1.      Keandalan. Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.

2.      Daya tangkap. Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.

3.      Jaminan. Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepecayaan dan keyakinan.

4.      Empati. Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan.

5.      Benda berwujud. Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.

Merancang Stategi harga

Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga.

Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara. Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan- lini produk. Bahkan di sini, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan umum penetapan harga serta sering memberikan persetujuan atas harga yang diusulkan lapis manajemen yang lebih rendah. Dalam industri yang penetapan harganya merupakan faktor utama (perusahaan penerbangan, keretaapi, minyak), perusahaan-perusahaan akan sering membentuk departemen penetapan harga untuk menetapkan atau membantu bagian lain menetapkan harga yang tepat. Departemen ini melapor kepada departemen pemasaran, departemen keuangan, atau manajemen puncak. Pihak-pihak lain yang berpengaruh terhadap penetapan harga meliputi manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan Akuntan.

Para eksekutif mengeluh bahwa penetapan harga itu sangat memusingkan-dan merupakan hal yang semakin jelek dari hari ke hari. Banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik, dan menyerah pada "strategi-strategi" seperti ini: "Kita menetapkan biaya kita dan mengambil margin tradisional industri kita." Kesalahan umum lainnya adalah: Harga tidak cukup sering direvisi untuk mengkapitalisasi perubahan pasar; harga adalah perangkat independen dari sisa bauran pemasaran dan bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar; dan harga tidak cukup bervariasi untuk butir-butir produk, segmen pasar, saluran distribusi, dan kesempatan pembelian yang berbeda. Yang lain memiliki sikap yang berbeda. Mereka menggunakan harga sebagai alat strategis penting. Mereka mengkustomisasi harga dan penawaran barbasis pada nilai dan biaya segmen.

Menetapkan Harga

Menurut Kotler (2001:439) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.

Berdasarkan definisi harga diatas maka dapat disimpulkan harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).

Salah satu keputusan yang penting dalam bauran pemasaran adalah ‘Price’ yaitu Penetapan Harga, karena dalam penetapan harga ini perusahaan harus menetapkan tujuan, kalkulasi biaya, tingkat permintaan, harga pasar serta pencapaian-pencapaian lainnya yang ingin diperoleh perusahaan atas produk atau jasa yang dimilikinya. Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi optimal dari faktor -faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produk, pasarnya, dan tujuan perusahaan.

Berikut adalah tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis;

1.      Memaksimalkan Laba

2.      Meraih Pangsa Pasar

3.      Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha

4.      Mempertahankan Pangsa Pasar

5.      Tujuan Stabilisasi Harga

6.      Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan

Tujuan-tujuan dalam penetapan harga ini mengindikasikan bahwa pentingnya perusahaan untuk memilih, menetapkan dan membuat perencanaan mengenai nilai produk atau jasa dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan atas produk atau jasa tersebut.

Secara khusus strategi penetapan harga ini terdiri dari :

Produk Baru

Dalam menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk baru atau tahap perkenalan ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan harga, yaitu

1.      Harga Mengapung (Skimming Price)

Memberikan harga tinggi untuk menutup biaya dan menghasilkan labamaksimum (perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa produknya berbeda dengan produk sejenis yang lain).Pendekatan skimming sangat efektif jika terdapat diferensiasi harga pada segmen tertentu dan pesaing relatif sedikit. Skimming juga dapat dimanfaatkan untuk membatasi permintaan sampai perusahaan merasa siap untuk melakukan produksi masal. Apalagi skimming dapat meningkatkan nilai produk menjadi sangat prestisius.

2.      Harga Penetrasi

Memberikan harga rendah untuk menciptakan pangsa pasar dan permintaan, strategi ini dapat diterapankan pada situasi pasar tidak terfragmentasi ke dalam segmen yang berbeda, serta produk tersebut tidak mempunyai nilai simbolis yang tinggi. Pendekatan ini juga efektif terhadap sasaran pasar yang sensitif harga.

Menyesuaikan Harga.

Perusahaan-perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka sehingga dapat memperhitungkan berbagai perbedaan pelanggan dan perubahan situasi. Strategi penyesuaian harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:3) ada enam strategi yaitu:

1.      Penetapan Harga Diskon dan Pengurangan Harga

Kebanyakan perusahaan menyesuaikan harga dasar mereka untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan karena tanggapan-tanggapan tertentu, seperti pembayaran tagihan yang lebih awal, volume pembelian yang besar, dan pembelian di luar musim. Penyesuaian-penyesuian harga itu dinamakan diskon dan pengurangan harga. Bentuk dari diskon dan pengurangan harga bermacam-macam yaitu:

a.       Diskon tunai (cash discount) yakni pengurangan harga kepada pembeli yang membayar tagihan mereka lebih awal.

b.      Diskon jumlah (quantity discount) adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar.

c.       Diskon fungsional (functional discount) adalah pengurangan harga yang ditawarkan oleh penjual kepada anggota-anggota saluran perdagangan yang menjalankan fungsi-fungsi tertentu seperti menjual, menyimpan, dan menyelenggarakan pelaporan.

d.      Diskon musiman (seasonal discount) adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang dagangan atau jasa di luar musiman.

Potongan harga (allowance) adalah jenis lain pengurangan dari daftar harga. Potongan harga terbagi menjadi dua yaitu :

a.       Potongan harga tukar tambah, adalah pengurangan harga yang diberikan karena menukarkan barang lama ketika membeli barang baru.

b.      Potongan harga promosi adalah pembayaran atau pengurangan harga sebagai imbalan bagi para dealer karena berpartisipasi dalam program pemasangan iklan dan dukungan penjualan.

2.      Penetapan Harga Tersegmentasi

Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan adanya perbedaan-perbedaan jenis pelanggan, produk, dan lokasi. Dalam penetapan harga tersegmentasi, perusahaan menjual barang atau jasa pada dua atau lebih harga, walaupun perbedaan harga tersebut tidak didasarkan pada perbedaan biaya.

3.      enetapan Harga Psikologis

Sebuah pendekatan penetapan harga yang mempertimbangkan psikologi harga dan tidak semata-mata harga ekonomi. Aspek lain dari penetapan harga psikologi adalah harga acuan. Harga acuan adalah harga-harga yang lekat dibenak pembeli dan mereka gunakan sebagai acuan ketika melihat produk tertentu. Harga acuan bisa dibentuk dengan mencatat harga-harga sekarang, dengan mengingat harga-harga masa lalu, atau mengkaji situasi pembelian.

4.      Penetapan Harga Promosi                     

Menetapkan harga produk secara temporer di bawah daftar harga dan kadang-kadang bahkan di bawah biaya, untuk meningkatkan penjualan jangka pendek.

5.      Penetapan Harga secara geografis

Perusahaan harus memutuskan cara menetapkan harga bagi para pelanggan yang berlokasi di bagian negara atau bagian dunia yang berbeda. Lima strategi penetapan harga secara geografis yaitu:

a.       Penetapan harga FOB-asal (FOB-origin pricing), strategi penetapan harga dimana barang-barang tidak dibayar biaya pengirimannya oleh penjual, pelanggan membayar pengiriman dari pabrik ke tempat tujuan.

b.      Penetapan harga terkirim (uniform-delivered pricing), strategi penetapan harga berdasarkan geografis di mana perusahaan menetapkan harga plus biaya pengiriman yang sama bagi semua pelanggan, tanpa membedakan lokasinya.

c.       Penetapan harga zona (zone pricing), strategi penetapan harga bedasarkan geografi dimana perusahaan menetapkan dua atau lebih zona. Seluruh pelanggan di zona yang sama membayar harga total yang sama; semakin jauh zona, semakin tinggi harganya.

d.      Penetapan harga berdasarkan titik pangkal (basing-pont pricing), strategi penetapan harga bedasarkan geografi dimana penjual menunjuk kota tertentu sebagai titik pangkal dan membebani semua pelanggan biaya pengiriman dari kota itu ke lokasi pelanggan, tidak peduli dari kota mana sebenarnya barang itu dikirimkan.

6.      Penetapan Harga Internasional

Harga harus ditetapkan oleh perusahaan di negara tertentu tergantung dari banyak faktor,  yang meliputi kondisi perekonomian, situasi persaingan, hukum dan peraturan, dan kemajuan sistem perdagangan besar dan eceran.

Memulai dan Merespon Perubahan Harga.

1.      Memulai penurunan harga
Keadaan penyebab penurunan harga :
a. Kapasitas pabrik berlebih.
b. Mendominasi pasar melalui biaya murah

Penurunan harga dapat menyebabkan kemungkinan sebagai berikut :
-  Jebakan kualitas rendah
-  Jebakan pangsa pasar yang rentan
-  Jebakan saku tipis
-  Jebakan perang harga

2.      Memulai kenaikan harga
Dapat dilakukan dengan cara berikut :
a. Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation)
b. Klausa peningkatan harga ( escalator clause )
c.  Penguraian
d.  Pengurangan diskon

Pendekatan alternatif :

·         Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikan harga

·         Mengurangi dengan materi atau bahan yang lebih murah

·         Mengurangi atau menghilangkan fitur produk

·         Menghilangkan atau mengurangi jasa produk

·         Menggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang lebih besar

·         Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan

·         Menciptakan merek ekonomis baru

MERESPON PERUBAHAN HARGA PESAING
Menurut Nirmalya Kumar, ada beberapa sarana untuk menghadapi pesaing yang menurunkan harga produknya, antara lain :
Merancang produk yang menarik.
- Menawarkan bauran produk yang unik.
- Memberi merek pada sebuah komunitas.
- Menjual pengalaman

Ada 3 kondisi yang menentukan keberhasilan diferensiasi :

·         Perusahaan tidak boleh menggunakan taktik diferensiasi dalam isolasi.

·         Perusahaan harus mampu membujuk konsumen membayar untuk manfaat tambahan

·         Perusahaan harus menurunkan biaya dan manfaat secara sejalan.

MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN

Arti  Penting Saluran

Sistem saluran pemasaran (marketing channel system) adalah sekelompok saluran pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang sisem ini merupakan salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manjemen. peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang menguntungkan. saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar, tetapi mereka juga harus membentuk pasar.

Dalam mengelola perantara, perusahaan memiliki keputusan untuk menentukan skala  usaha yang dilakukan dengan beberapa strategi pemasaran, diantaranya :

• Push Strategy  (strategi dorong), menggunakan energi tenaga penjual, uang promosi dagang, produsen untuk mendorong perantara membawa, mempromosikan, dan menjual produk ke pengguna akhir.
• Pull Strategy (strategi tarik), dimana produsen menggunakan Iklan, promosi, Komunikasi, untuk meyakinkan konsumen agar meminta produk dari perantara sehingga mendorong perantara memesan produk tersebut.

Saluran Hibrida

Keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan terpenting yang dihadapi oleh  manajemen. Dan dalam prosesnya, saluran yang dipilih perusahaan sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya.

Perusahaan yang mengelola saluran hibrida harus mematikan bahwa saluran-saluran ini bekerja sama dengan baik dan menyesuaikan diri dengan cara  pelaksanaan bisnis yang disukai setiap pelanggan sasaran. Pelanggan mengharapkan integrasi saluran, yang ditentukan karakternya oleh fitur-fitur seperti:

• Kemampuan memesan produk secara online dan memilihnya di lokasi eceran yang nyaman.

• Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko pengecer terdekat.
• Hak untuk menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total pembelian online dan offline.

Memahami kebutuhan pelanggan

Konsumen dapat memilih saluran yang mereka sukai berdasarkan sejumlah faktor : harga, pilihan produk, kenyamanan pilihan saluran, dan tujuan belanja mereka (ekonomi, sosial, atau eksperimental).

Periset  nunes dan cespedes berpendapat bahwa di banyak pasar, pembeli dibagi menjadi satu dari empat kategori, diantaranya :

• Pembelanjaan berdasarkan kebiasaan membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu.
• Pencari kesepakatan bernilai tinggi mengetahui kebutuhan mereka dan banyak melakukan “penyelidikan saluran” sebelum membeli dengan harga serendah mungkin.
• Pembelanja yang mencintai keragaman mengumpulkan informasi di banyak saluran, memanfaatkan layanan sentuhan tinggi, kemudian membeli di saluran favorit mereka tanpa memperhatikan harga.
• Pembelanja dengan keterlibatan tinggi mengumpulkan informasi di semua saluran, melakukan pembelian di saluran biaya murah, tetapi memanfaatkan layanan pelanggan dari saluran sentuhan tinggi.

Sebuah studi yang mempelajari empat puluh pengcer bahan pangan dan pakaian di Eropa menemukan bahwa pengecer di negara-negara tersebut melayani tiga tipe pembelanja :

1. Pelanggan jasa/kualitas yang paling memperhatikan keragaman dan kinerja produk di toko   serta jasa yang disediakan.
2. Pelanggan harga/nilai yang paling cermat membelanjakan uang meraka dengan bijak
3. Pelanggan dengan hubungan yang dekat adalah pelanggan yang terutama mencari took  yang sesuai untuk diri mereka atau anggota kelompok di mana mereka ingin menjadi anggotanya.

Peran Saluran Pemasaran

Peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang menguntungkan. Delegasi berarti menyerahkan kendali atas bagaimana dan kepada siapa produk itu dijual. Namun produsen seringkali mendapatkan efektivitas dan efisiensi dalam melakukan penjualan dengan menggunakan perantara. Melalui kontak, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka, perantara membuat barang tersedia secara luas, dan dapat diakses oleh pasar sasaran, dan biasanya menawarkan pencapaian yang lebih besar dari pada pencapaian yang dilakukan sendiri oleh perusahaan.

Integrasi dan Sistem Saluran

Sistem Pemasaran Vertikal

Saluran pemasaran konvesional mencakup produsen independen, pedagang grosir dan pengecer.

1)      VMS Korpora

Menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksesif di bawah satu kepemilikan

2)      VMS Teradministrasi

Mengoordinasikan tahap produksi dan distribusi secara berturut-turut melalui ukuran  kekuatan salah satu anggota. Pengaturan pasokan distributor yang paling bagus pemrograman distribusi yang membangun sistem pemasran vertikal terencana dan dikelola secra profesional yang memenuhi kebutuhan prousen dan ddistributor.

3)      VMS Kontraktual

Program berbasis kontraktural ini terdiri dari perusahan independent dengan berbagai tingkat produksi dan distribusi, dengan mengintegrasigan program ini perusahaan ingin mendapatkan keekonomisan atau dampak penjualan yang lebih besar disbanding dengan yang mereka capai sendiri. Tiga jenis VMS kontraktural :

a.       Rantai sukarela yang di sponsori pedagang grosir

Pedagang grosir mengelola rantai sukarela pengecer independen unrtuk membantu mereka menstadarisasi praktik penjualan dan menghasilkan keekonomisan pembelianuntuk bersaiang dengan organisai rantai yang lebih besar.

b.      Koperasi Pengecer

Pengecer mengambil inisiatif dana memebentuk enitas bisnis baru untuk melaksanakan perdagangan grosir dan mungkin beberapa produksi.

1. Organisasi Waralaba

Pewaralaba dapat menghubungkan beberapa tahap urutan dalam proses produkdi-distribusi.

Beberapa bentuk bisnis waralaba:

• waralaba pengecer yang disponsori produsen

• waralaba pedagang grosir yang disponsori produsen
• waralaba pengecer yang disponsori perusahaan jasa

Praktik Pemasaran E-Commerce

E-business menggambarkan pnggunaan alat dan kerangka dasar elektronik untuk melaksanakan bisnis perusahaan. E-commerce berarti bahwa perusahaan atau situs menawarkan untuk berinteraksi atau memfasilitasi penjualan produk dan jasa secara online. E-commerce selanjutnya menimbulkan e-purchasing dan e-marketing. E-purchasing berarti perusahaan memutuskan membeli barang, jasa, dan informasi dari berbagai pemasok online. E-purchasing yang cerdas sudah menghemat jutaan dolar uang perusahaan. E-marketing menggambarkan usaha perusahaan untuk memberitahu pembeli, mengkomunikasikan, mempromosikan, dan menjual produk dan jasanya lewat internet.

Pengecer online bersaing di antara mereka sendiri berdasarkan tiga aspek kunci dari sebuah transaksi, diantaranya : 1) Interaksi pelanggan dengan situs web, 2) Pengiriman produk,3) Kemampuan mengatasi masalah ketika masalah itu terjadi.

M-Commerce

Suatu daerah semakin penting adalah m-commerce dan pemasaran melalui ponsel dan PDA yang memungkinkan orang untuk terhubung ke internet dan tempat pesanan online di pindahkan. Keberadaan saluran selular dan media dapat menjaga konsumen terhubung dan berinteraksi dengan merek sepanjang hidup sehari-hari mereka. GPS-jenis fitur yang dapat membantu mengidentifikasi peluang belanja atau pembelian bagi konsumen untuk merek favorit mereka.

Pedagang Eceran

 Pengertian Perdagangan Eceran 

Kegiatan perdagangan besar dan perdagangan eceran adalah sangat penting dalam proses penyaluran barang dan jasa. Tanpa usaha perdagangan besar dan eceran, sulit produsen menyalurkan barangnya, walaupun beberapa produsen dapat langsung menyalurkan barang kepada konsumen atau ke pengecer, tapi kegiatan tersebut tidak dapat diandalkan dan tidak efisien.

Klasifikasi perdagangan eceran

Perdagangan eceran dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

1. Perdagangan eceran besar

2. Perdagangan eceran kecil terdiri dari :

1) Eceran kecil berpangkalan

2) Eceran kecil tidak berpangkalan

Pedagang Grosir

Grosir atau mendistribusikan diartikan sebagai penjualan barang atau merchandise kepada pengecer, pengguna bisnis industri, komersial, institusi atau profesional, atau kepada penggrosir lainnya dan jasa terkait. Secara umum, artinya penjualan barang kepada siapa saja selain konsumen biasa.

Menurut United Nations Statistics Division, "grosir" adalah menjual kembali (menjual tanpa pengubahan) barang baru dan terpakai kepada pengecer, pengguna industri, komersial, institusi atau profesional, atau kepada penggrosir lain, atau terlibat berperan sebagai agen atau broker dalam membeli merchandiser untuk, atau menjualnya kepada orang-orang atau perusahaan. Penggrosir biasanya mengatur, mengurutkan dan memeringkatkan barang-barang di tempat luas, jumlah besar, dipak kembali dan didistribusikan kembali di tempat yang lebih kecil.^[2] Sementara penggrosir sejumlah produk biasanya beroperasi atas alasan sendiri, pemasaran grosir untuk barang makanan dapat dilakukan di pasar grosir tertentu tempat semua pedagang bertemu.

Umumnya, penggrosir lebih dekat dengan pasar yang mereka suplai daripada sumber yang mereka dapatkan produknya.

Tetapi, dengan penemuan Internet dan E-procurement, terdapat peningkatan jumlah penggrosir yang berdiri di dekat pusat manufaktur di Tiongkok Daratan, Taiwan dan Asia Tenggara seperti Chinavasion, Salehoo dan Modbom, banyak di antaranya menawarkan jasa antar barang ke perusahaan dan perorangan.^[

Logistik Pasar

Logistik pasar (market logistics) meliputi perencanaan infrastruktur untuk memenuhi permintaan, lalu mengimplementasikan dan mengendalikan aliran fisik bahan dan barang akhir dari titik asal ke titik penggunaan, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mendapatkan laba.

Perencanaan logistik pasar mempunyai 4 tahap, yaitu :

1. Memutuskan proposisi nilai perusahaan bagi pelanggannya.
2. Memutuskan rancangan saluran dan strategi jaringan terbaik untuk menjangkau pelanggan.
3. Mengembangkan kesempurnaan operasional dalam peramalan penjualan, manajemen gudang, manajemen transportasi, dan manajemen bahan.
4. Mengimplementasikan solusi dengan sistem informasi, peralatan, kebijakan, dan prosedur terbaik.

Tujuan Logistik Pasar

Banyak perusahaan menyatakan tujuan logistik pasar mereka sebagai “menempatkan barang yang tepat di tempat yang tepat pada saat yang tepat dengan biaya terendah”. Sayangnya tujuan ini hanya memberikan sedikit panduan praktis. Tidak ada sistem yang memaksimalkan layanan pelanggan dan meminimalkan biaya distribusi pada saat yang sama.

MERANCANG KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

1.      Peran Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah proses perencanaan marketing komunikasi yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen komunikasi pemasaran, seperti public relation, advertising, direct selling, sales promotion, dan interactive marketing, untuk memberikan kejelasan, konsistensi, serta pengaruh komunikasi yang maksimum. Komunikasi Pemasaran Terpadu sering disebut dengan IMC merupakan sebuah proses strategi bisnis dalam mengelola hubungan dengan konsumen yang intinya untuk menggerakkan brand value.

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.

2.      Mengembangkan komunikasi pemasaran efektif

Ada delapan cara untuk mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif, yaitu:

·         Mengidentifikasi audiens yang dituju

Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum.

·         Menentukan tujuan komunikasi tersebut

Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.

·         Merancang pesan

Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention),mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keingininan (desire), dan menggerakkan tindakan (action).

Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah.

- Isi pesan -> apa yang akan dikatakan

- Struktur pesan -> bagaimana mengatakannya secara logis.

- Format pesan -> Bagaimana mengatakannya secara simbolis.

- Sumber pesan -> Siapa seharusnya mengatakannya.

·         Memilih saluran komunikasi

Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu:

Ø  Saluran komunikasi personal.

Mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain

Ø  Saluran komunikasi nonpersonal

Menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara.

·         Menentukan total anggaran promosi

Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya?

Ada 4 metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi.

1.      Metode sesuai kemampuan

2.      Metode presentasi penjualan

3.      Metode keseimbangan persaingan

4.      Metode Tujuan dan tugas

·         Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix)

Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi yaitu:

Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau publis secara luas. Iklan dapat digunakan untuk membangun image jangka panjang dan juga mempercepat quick sales. Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatisasi dari iklan yang telah ditayangkan tersebut. Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah).

Promosi penjualan, alat promosi ini mempunyai 3 manfaat yaitu pertama, Komunikasi, dimana merupakan sarana untuk menarik perhatian dan memeberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen kepada produk. Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada konsumen dan juga dapat secara aktif mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan.

Public Relation dan publisitas, alat promosi ini dapat menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukkan unsure penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi. Public Relation dan publisitas juga dapat memperoleh efek dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan.

Personal Selling, merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat membuat hubungan interaktif secara dekat sehingga dapat mengnenal konsumen secara lebih dalam dan lebih baik sehingga dapat memberikan respon yang tepat.

Direct Marketing, alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat pula. Perusahaan selalu mencari cara untuk meperoleh efisiensi dengan mensubtitusi satu alat promosi dengan yang lainnya.

·         Mengukur hasil promosi tersebut

Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu.

·         Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.

Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banayak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangannya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih modern.

3.      Memutuskan bauran komunikasi pemasaran

Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix/promotion mix) merupakan ramuan sekaligus penerapan lima alat promosi utama perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran.

            Yang termasuk lima alat promosi itu sendiri adalah :

·         Pemasangan iklan, setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Bisa melalui iklan media massa yang ada , atau iklan luar ruangan seperti pesamangan billboard, spanduk dan poster.

·         Penjualan personal, presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Mencakup presentasi penjualan, pameran dagang dan promosi insentif.

·         Promosi penjualan, insenstif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk/jasa. Meliputi pajangan-pajangan di sejumlah titik/lokasi penting pemasaran, bingkisan, discount, kupon belanja, pemasangan iklan khusus.

·         Hubungan masyarakat, membangun hubungan baik dengan public internal/eksternal untuk membangun atau bahkan meningkatkan image baik perusahaan. Ikut serta atau mengadakan acara-acara tertentu yang sifatnya tidak murni profit orientes dengan instansi lain. Misalkan dengan menggelar acara malam bhskti sosial atau penggalangan dana.

·         Pemasaran langsung, hubungan langsung dengan pelanggan yang ditargetkan secara tepat dengan tujuan mendapatkan tanggapan sesegera mungkin untuk menciptakan hubungan baik dengan pelanggan yang langgeng. Meliputi telemarketing, catalog, pasang poster di kios-kios, iklan via internet dll.

Masing-masing alat promosi tersebut menggunakan alat/cara berbeda untuk mencapai tujuannya. Penerapan bauran promosi total, diharapkan bisa mempercepat pencapaian tujuan/meningkatkan efektivitas pencapaian tujuan pemasaran. Yang tidak boleh luput diperhatikan dalam pelaksanaan bauran komunikasi pemasaran adalah, perangkat-perangkat tambahan yang secara nyata berpengaruh besar dalam keberhasilan sebuah pemasaran, yakni : Desain produk, Harga, Warna Kemasan, Bentuk, Lokasi/toko tempat pemasaran.

4.      Mengelola proses komunikasi pemasaran terintegrasi

Komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC – Integrated Marketing Communication) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif.

Rencana semacam itu mengevaluasi peran strategis beragam disiplin komunikasi:

·         Iklan umum

·         Respons langsung

·         Promosi penjualan

·         Hubungan masyarakat

·         serta menggabungkan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan pengaruh maksimum melalui integrasi pesan-pesan yang saling berlainan secara mulus.

Banyak perusahaan masih mengandalkan satu atau dua alat komunikasi. Praktik ini terus dipertahankan meskipun pasar masal telah terpecah-pecah menjadi begitu banyak pasar kecil, yang masing-masing memerlukan pendekatan tersendiri.

1.        Mengkoordinasi Media

Koordinasi media dapat terjadi sepanjang dan dalam jenis-jenis media. Saluran komunikasi pribadi dan antarpribadi harus digabungkan untuk mencapai dampak maksimum.

Riset juga menunjukkan bahwa promosi dapat menjadi lebih efektif bila di gabungkan dengan iklan. Kesadaran dan sikap yang diciptakan oleh kampanye iklan dapat mingkatkan keberhasilan dari tawaran penjualan yang lebih langsung.

Banyak perusahaan mengkoordinasi kegiatan komunikasi online dan offine.

2.        Mengimplementasi IMC ( Komunikasi Pemasaran Terpadu )

Komunikasi pemasaran terpadu lambat menguasai karena beberapa alasan. Perusahaan – perusahaan besar sering menggunakan beberapa spesialis untuk bekerja sama dengan manajer mereknya. Masing – masing spesialis hanya mengetahui sedikit tentang alat komunikasi lain. Masalah selanjutnya yang menjadi rumit adalah bahwa banyak perusahaan global menggunakan sejumlah besar agen iklan yang beralokasi di berbagai Negara dan melayani divisi – divisi yang berbeda, yang menghasilkan komunikasi yang tidak terkoordinasi dan penyerapan citra.